摘要：当国内喜迎双 11 的时候，可口可乐也应景地打破了自己的收购记录。11 月 1 日，可口可乐宣布以 56 亿美元收购运动饮料制造商 Bodyarmor，实现对其全资持有。这是可口可乐迄今为止最大的品牌收购，超过其在 2018 年收购 Cos...
当国内喜迎双 11 的时候，可口可乐也应景地打破了自己的收购记录。
11 月 1 日，可口可乐宣布以 56 亿美元收购运动饮料制造商 Bodyarmor，实现对其全资持有。这是可口可乐迄今为止最大的品牌收购，超过其在 2018 年收购 Costa Coffee 的 51 亿美元。Bodyarmor 目前的估值约为 80 亿美元。
Bodyarmor 是北美运动饮料品牌，创办于 2011 年，总部设在美国纽约。据官网介绍，Bodyarmor 将运动饮料与椰子水相结合，富含电解质和维生素，不含人工色素，可提供水合作用。
此外，Bodyarmor LYTE 系列是低糖低卡版本，Bodyarmor SportWater 是一种 pH 值 9+ 和含有电解质的运动专用水。目前尚未进入中国市场。
这个运动饮料品牌曾经名不见经传，它的扬名主要归功于已故篮球运动员科比。2013 年，科比向 Bodyarmor 投资了 600 多万美元，获得其 10% 的股份，成为当时的第三大股东。
在科比的背书下，不少 NBA 球星认可了 Bodyarmor，它也成为了终极格斗冠军赛、美国职业足球大联盟、美国网球公开赛等赛事的官方指定运动饮料。
▲ 图片来自：Bodyarmor 官网
在科比加盟之前，Bodyarmor 年销售额约为 300 万美元；在科比投资后的第一年，其销售额就超过了 3690 万美元。
此后，Bodyarmor 跻身美国运动饮料市场前三，目前位列第二，另外两个品牌是佳得乐和 Powerade（爆锐）。佳得乐归属百事可乐，Powerade 在可口可乐旗下，现在 Bodyarmor 也加入了可口可乐阵营。
所以，这一市场实质上是可口可乐和百事可乐在你争我夺。
▲ Powerade（爆锐），2019 年 4 月进入中国市场.
但百事可乐在运动饮料行业的主导地位无法撼动。市场人士分析，Bodyarmor 今年的零售额将达到 14 亿美元左右。将 Bodyarmor 和 Powerade 一起算，可口可乐在运动饮料市场所占份额才达到 23%，百事可乐的佳得乐依然以 68% 的市占率遥遥领先——2020 年，佳得乐销售额超过 67 亿美元，较 2019 年上涨约 6%。
虽然差距不小，Bodyarmor 的增速和可口可乐的分销能力足以造成威胁。早在 2018 年，可口可乐就以 3 亿美元的价格收购了 Bodyarmor 15% 的股份，并接管了 Bodyarmor 的分销渠道。
Bodyarmor 财报预计，2018 年到 2021 年将实现约 6 倍的销售额增长。尼尔森数据统计，Bodyarmor 在 2020 年 2 月到 2021 年 2 月间的销售额同比增长 43.4%，超过 10 亿美元。
自疫情开始以来，可口可乐一直在改革产品组合，可以说是「旧的不去新的不来」。
▲ 可口可乐的品牌组合. 图片来自：可口可乐官网
2020 年 10 月，可口可乐一口气砍掉旗下 200 多个销售欠佳的品牌，椰子水品牌 Zico 也在其中。可口可乐首席执行官 James Quincey 曾在 2019 年底时表示：
我们分析了过去五年中我们推出的大约 2000 种饮料产品，发现 30% 的饮料仅占 1% 的销量。在 2018 年，我们杀死了 700 多种僵尸产品，这使我们能够将资源重新部署在我们看到更多增长机会的领域。
与此同时，James Quincey 一直希望可口可乐成为一家「全品类」的饮料公司，开发更多「非碳酸饮料」业务。为迎合市场需求，它曾推出过有机茶、果汁、水、即饮咖啡。今年 6 月 1 日，可口可乐在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客 (Topo Chico) 硬苏打气泡酒。
James Quincey 认为，对大公司来说，对失败的恐惧通常是创新的最大障碍，「我称它为新可乐综合症（New Coke syndrome），人们害怕做新的事情」。据哈佛商业评论，2019 年，可口可乐将近 25% 的收入来自新产品或重新调整了配方的产品，在 2017 年前这一比例约为 15%。
而可口可乐押注运动饮料，一方面是为了百事可乐保持竞争，另一方面是因为看中运动饮料市场的发展潜力。
因为疫情，饮料的户外消费曾一度低迷。彭博社认为，随着人们逐渐回到餐厅和体育场，可口可乐和百事可乐都将从中受益。市场研究公司 Technavio 预计，2020 年到 2025 年，运动饮料市场规模预计将增加 119.7 亿美元。
