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程伟雄|太平鸟能从时尚圈飞到运动圈?

2022-10-28 19:28:53 419

摘要:近期,专注时尚女装、男装的太平鸟发售了2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。为此,笔者接受子弹财观记者采访,做了如下点评:鞋服行业独立分析师程伟雄对「子弹财观」表示:“这样的研发占比肯定是偏少的,但不只是太平鸟,中国所有的品牌都差不...


近期,专注时尚女装、男装的太平鸟发售了2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。

为此,笔者接受子弹财观记者采访,做了如下点评:

鞋服行业独立分析师程伟雄对「子弹财观」表示:“这样的研发占比肯定是偏少的,但不只是太平鸟,中国所有的品牌都差不多,包括安踏、李宁等运动品牌。安踏、李宁研发占比会相对高一些,有两三个点,但跟阿迪、耐克六七个点的研发占比相比,相对来说也是偏低的。”

“优衣库、Zara这样的国际品牌做研发从面辅料做起,不只是单纯做款式的研发,但国内很多品牌研发单纯只是在衣服款式这一块做,画个图或者找个流行趋势咨询,真正在面辅料深度的研究方面做得还是不够。而是花更多的精力去做促销推广。”程伟雄补充道。

在程伟雄看来,国产品牌热衷做营销、请流量明星做广告,从某种角度上来说,其实是对自己的产品不够自信,产品同质化的问题也难以解决。“可能把商标去掉,这些品牌的产品看起来都差不多,只是价格、logo不一样而已,如果不做广告、促销不到位可能就没生意。这几年我们很多时尚品牌走不出去、被边缘化的核心原因就在这里。”

“以前一个产品可以打通大小城市,但现在用户需求是多维化的,用户标签很难刻画,特别是年轻用户。没有真正好的东西去满足他们,很难引起共鸣。”程伟雄对「子弹财观」表示。

在程伟雄看来,国潮从2017年发展到现在5年时间,已经进入一个理性化的阶段。“消费者对国潮的理解,不再单纯只是有个中国字就是国潮。国潮也需要做深度,不是弄个中国字主题、把某个朝代的东西放进去就是国潮。而是需要品牌真正去了解中国文化,做出有品质、性价比的产品,真正把文化精髓和品牌产品有效结合起来。”

“这几年的疫情其实是加剧了服装行业的竞争、迭代,会让一些头部品牌或者新兴品牌走自己的差异化道路,甚至‘逼迫’太平鸟这样的品牌去做运动。”程伟雄说道。

“不止是太平鸟,目前整个时尚休闲类的国内国际品牌过得都不咋样。因为时尚趋势变换太快,线上线下的新兴品牌的变迁速度也非常快,产品更新换代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打对折的价格博弈的相对无序化的竞争,对规模性企业的冲击很大。”程伟雄对「子弹财观」表示。

“国内运动市场目前处于一种蓬勃向上的状态,因为这两年疫情从某种角度催化了大家对于生命健康的恐慌和健身意识的觉醒,包括冬奥会的举办以及一些其它因素促成了国潮的崛起,推动了本土运动品牌从低谷到重新崛起,但耐克、阿迪这些在国内市场仍然是下滑的,国产运动品牌的春天具备特殊性。”程伟雄补充道。

“现在很多品牌都在做运动鞋服,不管是原来做时尚的还是做休闲的,这也是中国现有的企业和品牌的悲哀之处——哪个风格好就往哪边冲,从来不考虑自己能不能做。”对于太平鸟等品牌进军运动时装,程伟雄对「子弹财观」直言,“做运动类的东西本身需要有运动基因,没有运动基因做运动不是搞笑吗?”

“品牌的用户圈层或者粉丝,它是在某一个圈层的。如果品牌从一个圈子跑到另一个圈子,那么永远都是在不停地折腾,不断地在跨界。而这种跨界,对品牌本身的创意、产品研发、供应链、品牌力、组织运营能力等都是挑战,相当于另起炉灶。当品牌去做自己不具备优势的东西,肯定没有核心竞争力。”程伟雄补充道。

“耐克、阿迪、安踏、李宁乃至特步、361度、乔丹、匹克等,它们做运动品牌,首先DNA是不一样的。太平鸟虽然有点资本、渠道优势,但这些优势别的品牌也有,最终的竞争核心还是要回归产品。”程伟雄直言,“所以太平鸟要把运动类系列做得有深度,没有个三五年打基础,还是有点难度。”

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