摘要：作者：Amy大雯普通人看营销，高阶玩家看趋势。对于运动户外行业，头部效应明显，耐克、阿迪、安踏、李宁、Deckers、特步，基本占据了国内运动户外的金字塔顶端，更容易通过分析它们看清行业大趋势。消费者更重视什么？疫情后如何刺激消费？如何找准...
作者：Amy大雯
普通人看营销，高阶玩家看趋势。
对于运动户外行业，头部效应明显，耐克、阿迪、安踏、李宁、Deckers、特步，基本占据了国内运动户外的金字塔顶端，更容易通过分析它们看清行业大趋势。消费者更重视什么？疫情后如何刺激消费？如何找准自己在行业的定位？都可以通过分析看出端倪。
3月21日，耐克公布了第三财季（2022.12-2023.2）数据，收入同比增长14%至123.9亿美元，净利润下降11%至12.4亿美元，持续的促销活动使得毛利率降低330个基点至43.3%。
整体来看，耐克正在度过一个增长的阵痛期
目前耐克在大中华区面临的问题主要有两个，一个是库存积压，另一个是消费疲软，但是目前都看到了向好的趋势。
对于库存积压，尽管在第三财季（2022.12-2023.2）库存同比增长仍有16%，达到了89亿美元的库存，但是和前两个季度相比已经得到了很大的缓解，两个季度库存同比增幅都在40%以上，2022年11月底的库存还有93亿美元，尽管库存积压是不小的问题，但也切实得到了缓解。
对于消费疲软，大中华区第三财季销售额为19.94亿美元，同比下滑8%，剔除汇率因素为增长1%，勉强为正。分品类来看：鞋类产品销售额14.96亿美元，同比增长了5%；服装4.61亿美元，同比下滑8%；运动装备3700万美元，同比下滑31%。但是服饰和装备的下滑并不是耐克一家的困境，是整个行业的普遍问题，随着夏季的到来，对大中华区的销售仍然保持期待。
3月8日，阿迪达斯公布了2022年全年财务业绩。阿迪达斯全年实现营收225.11亿欧元，增长6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点；净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%。其中，阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。
阿迪准备以签约大量中国运动员为支点，撬动中国市场
阿迪达斯的问题似乎比耐克更加严重，大中华区消费疲软，跌幅高达 31%，根据阿迪达斯自己公布的原因，主要有两方面，一是库存多再加存货滞销，二是为了降低存货又大打折影响现金流和营收。
但影响阿迪达斯2022年业绩的还不止这两个因素，真正压死阿迪达斯销量的是三座大山，俄罗斯业务结束，中国市场因疫情受限，Yeezy合作伙伴关系终止。这些因素直接导致了阿迪达斯销售的疲软和下滑。
但是我们还是可以发现一些亮点：阿迪达斯调整了在中国市场的策略，几乎在所有体育项目中签约了中国运动员，不只是一些全球影响力的项目，更包括一些地方型项目，阿迪都全覆盖的签约，进一步扩大自己在中国的品牌影响力。为了2023年，后疫情年在中国区的销量，阿迪正在重金发力。如果成功，中国庞大的消费市场，可以帮助阿迪消融很大一部分库存压力。
安踏3月21日发布的年报，2022年，集团总营收同比增长8.8%，达到536.51亿元，稳住了中国市场行业第一的位置；净利润从2021年的77.20亿下滑至75.90亿，同比下滑了1.68个百分点。
分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可隆）都保持了增长态势，但曾经被视为集团业务增长引擎和利润奶牛的FILA首次出现负增长。
安踏利用奥运红利，稳住了中国市场行业第一的位置
安踏能够在2022年继续保持中国行业第一的地位，得益于对于奥运红利的把握。在2022年冬奥会期间，安踏主品牌充分将自己的氮科技、冰肤科技、炽热科技等新技术运用到奥运颁奖和奥运代表队的服装中，通过奥运的巨大影响力，让自己的新品和影响力迅速扩大，稳住了中国市场行业第一的位置，虽然净利润有所下滑，但是这是基于营收增长和成本提高基础下的结果。
安踏通过奥运的赞助，进一步把自己的技术和品牌价值商业化，带来了更良心的商业增长和市场份额稳固，在技术研发的基础上，安踏走的更加稳健。利用赞助和影响力事件，是安踏向上跃迁的秘诀。
3月17日，李宁发布2022年业绩报告。财报显示2022年李宁营收、净利的增速均明显下滑，与此同时企业毛利率也大幅下滑。
立足门店的发展，李宁开始慢慢站稳高端定位
李宁在经历2021的高速增长之后，来到2023，李宁的“赚钱”的能力显而易见的下滑了，而导致这一切的原因在于：高价的难以为继和营销的成本增加。
高溢价"卖不动"，营销费"降不下"，分别带来了李宁营收的降低和净利润的下滑，在这种"双降"的困境下，李宁还是能看到一些亮点，比如，李宁在线下门店上还能保持不错的增速，经销门店和直营门店数量保持了持续增长，这和李宁品牌价值的增长密不可分，消费者开始认可李宁的高端定位，这也是李宁2023年被看好的原因，在线下门店继续发力的基础上，又有了2023防疫政策调整的利好政策，能够助力李宁在2023的继续增长。
2月2日，UGG 和 Hoka One One 的母公司、美国户外服饰集团 Deckers Brands 公布了截至12月31日的2022/23财年第三季度关键财务数据：净销售额同比增长13.3%至13.46亿美元，按固定汇率计算同比增长17.5%，期内所有渠道和地区均实现两位数增长。集团上调了全年预期，预计净销售额仍保持在35亿-35.3亿美元之间。
其中，户外运动鞋履品牌 Hoka One One 保持迅猛增长，同比增幅高达90.8%，季度净销售额达3.521亿美元。Teva 品牌高速增长，净销售额同比增长48.3%至3050万美元。UGG 品牌依旧稳居集团旗下第一大品牌地位，但季度销售额同比小幅下跌1.6%至9.304亿美元。
Deckers通过种草推荐，瞄准高阶客户出击
Hoka和UGG的成功离不开对高端人群的把握，通过时尚/简练的设计快速种草了高阶用户，通过高阶用户的推广，由高到低，由小到大，实现了品牌知名度和价值的扩张，时尚/小众的运动户外品牌通过朋友推荐和小红书种草，实现了以点带面，以面带众的效果。
而这种小众/高端的推广，更需要名人的背书，2020年，即刻的创始人瓦恁在他的年度回顾中就专门提到了Hoka与时尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款联名鞋，瓦恁介绍和推荐后，很快就有即刻用户被「种草」，特别是在即刻这个以小圈子中，自发的种草比商业营销/广告宣传更有说服力。
此外，艺人的助推也让UGG一度走红，22年10月24日，UGG官宣亚太区代言人王一博，在官宣之后的两天（10月24日-10月25日）里，UGG品牌热度提升了不少。其中，亚太区代言人王一博对UGG的代言贡献热度指数达到91.87，超过2022年9月所有新增代言和同品类新增代言的代言贡献热度指数均值。
特步国际发布2022年业绩报告。财报显示，特步2022年全年营收129.3亿元，同比增长29.1%；归母净利润9.22亿元，同比增长1.5%。2022年特步主品牌收入录得111.28亿元的新高，同比增长25.9%。特步主品牌于2022年的零售销售录得中双位数同比增长。
从专业上打开突破口，特步找到了自己的独特价值
和其他国内的运动户外不同，特步把重点放在了专业跑鞋上，以做中国跑鞋为切入点，特步真正在技术层面和实战层面实现了"中国跑鞋的世界化"，通过测评的实战性能和材料的科技性，特步实现了由杂牌到王牌的改变，它聚焦于"世界级的中国跑鞋"这一专业化路径，把特步的技术性和科技感不断拔高，赢得了市场和专业人士的双重认同。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波在发布会上宣布，未来10年，特步将投入50亿助力中国路跑事业，包括赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等，持续打造跑步生态圈。继续深耕专业化赛道，是特步稳步增长的秘诀。
通过盘点6大品牌的财报和观察，我们发现，整个运动户外行业存在以下现状和趋势：
但是，市场的整体体量没有得到大发展的情况下，市场份额是此消彼长的，有人欢喜就有人忧愁，解决库存问题/做好产品本身/提升品牌价值，在未来一个阶段，都是运动户外品牌不能回避的现实问题。
