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作者/晟杰、启立

编辑/GymSquare编辑部

寒冬时健身房人气遇冷，但有一家名为「迪卡侬」的法国运动超市，成为了更多人的「健身乐园」：不用办卡随意练，还能自得其乐。

比如「小区居民将迪卡侬作为健身房」、「迪卡侬是周末带娃好去处」、「每天都去迪卡侬玩滑板车」，是媒体对迪卡侬的一致评价。

把迪卡侬比做「健身版的迪士尼」，毫不夸张。用户逛这家法国运动超市的体验，像一个「健身」为主题的游乐场。老少皆宜，并且遍布在中国的数十个城市。

从客观角度来说，在沃尔玛、家乐福等大型实体商超在中国遇冷的情况下，迪卡侬在中国地区门店数从2018年的200家，达到目前294家。中国已经成为，迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。

而如果把「游乐场」的设置，当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话。那么体验式消费，便是「迪卡侬」游乐园设置的核心逻辑。

用户在「健身版的迪斯尼」游玩，顺便把运动的装备买齐了。

体验式消费，是迪卡侬的游乐园逻辑

首先从迪卡侬的硬件设施来看，可用来跑、跳的健身运动器械，以及宽广的场地，塑造了这座健身游乐园，也是实现体验式消费的根本。

如同宜家般的仓库型空间，宽敞的走廊过道，基于迪卡侬1200-12000平米的占地面积，这些是迪卡侬用户能动起来的基本配置。

而相较更聚焦售卖杠铃哑铃、跑步机椭圆机抗阻、有氧专项训练器械，迪卡侬旗下涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌，数百种器械品类，也是迪卡侬原名「decathlon十项全能」的意义所在。

■ 迪卡侬旗下品牌

其次，在促成用户体验方面，将「用」和「练」互相契合，也是包括迪卡侬在内的运动品牌，正在探索的事情。

比如在国内，安德玛和OneFit组建了户外健身等品牌联动，也有结合了Crossfit健身房的锐步亚太首家旗舰店在上海开业，而今年7月lululemon健身房在美国开业，主打瑜伽和冥想两个静态课程。

甚至反向来看，主张「动起来」的精品健身房，也正积极拓展运动休闲服饰领域。

其中就有，SoulCycle旗下服装品牌Soul by SoulCycle计划通过明星教练推广运动服饰产品，Barry’s Bootcamp计划与lululemon联名等等。

而和精品门店对比，「免费」或许是迪卡侬用户能在体验中，玩得尽兴的的主要因素。

「迪卡侬健身，成为必修课」是上海爷叔的生活写照，也有「地板划船、儿童框暴扣」等迪卡侬用户的新奇玩法。没有店员阻止、推销，让玩的更尽兴，同时迪卡侬官方也组织了快闪行动，来支持用户在店内的互动体验。

■ 「去迪卡侬健身，是这群上海爷叔每天下午的必修课」 来源：周到上海

甚至，为了进一步加深用户的体验，迪卡侬也有免费的课程服务，比如，「滑雪公开课」、「户外旅行季」是迪卡侬面向线下用户，提供的免费课程。

为了提供完整的运动体验，迪卡侬甚至愿意牺牲商品的损耗。

即便有不少用户「玩了不买」，但似乎对于「从玩到买」的转化概率上，这个家大业大的法国公司并不担心。当然，同样做法的还有瑞典的家居公司IKEA宜家。

在练和住这两件事情上，体验永远是吸引用户的最核心要素。

为了运作游乐园，迪卡侬把成本降到最低

运作游乐园的模式，并没有让迪卡侬亏损，相反，迪卡侬在中国为代表的地区得到增长，靠的是把生产、运营成本降到最低。

在2018年初，迪卡侬发布的首份中国区财报显示，迪卡侬中国市场营业收入达到105亿元人民币，也是该品牌进入中国市场15年以来的新高。

如何做到这一点，在于迪卡侬研发、产销流程实行的自管理机制，以及门店扩张、品牌推广预算的限制。